Прогресс. «Чтобы всё стало на свои места»

Рекламная кампания по продвижению сети фирменных салонов «Мебель Прогресс»

Ситуация на рынке
Благодаря длительной спонсорской поддержке программы «Джентельмен-шоу», ТМ «Мебель Прогресс» стала одной из самых известных марок производителей мебели.
Однако, трансляция неизменного в течение нескольких лет 3D ролика с незатейливым диванчиком в кадре привела к тому, что целевая аудитория стала воспринимать «Прогресс» исключительно как производителя мягкой и дешевой мебели. Вместе с тем, качество продукции улучшилось, а ассортиментный ряд значительно расширился.
Несмотря на широкую известность ТМ, в сознании потребителя не существовало четкого качественного образа компании и продукции.
На момент разработки рекламной кампании ТМ «Прогресс» обладала рядом реальных преимуществ:
• Более 100 моделей мягкой и корпусной мебели, кухонь, офисная мебель, фурнитура.
• Экологически чистые, не токсичные материалы.
• Консультации квалифицированных продавцов в фирменных салонах.
• Продажа мебели в рассрочку. Ремонт. Гарантийный и послегарантийный ремонт.
• Гибкая система скидок и вознаграждений для оптовых покупателей.
• Гарантия на мягкую мебель — 18 месяцев, на корпусную — 24 месяца.
• Сборка и установка кухонь у заказчика.
• Самым важным преимуществом оказалось то, что продукция ТМ продавалась только в фирменных салонах «Мебель Прогресс». Это позволяло избежать проблемы подделок при наличии должной информационной поддержки.
Исследования подтвердили, что отечественный потребитель среднего и средневысокого уровня достатка активно мигрирует с рыночных площадок в салоны-магазины, привлеченный гарантией качества и дополнительными сервисами.
Вместе с уровнем качества мебели и сервиса изменилась и целевая аудитория (ЦА) – сегодня это СОСТОЯВШИЕСЯ ЛЮДИ, люди со стабильным положением, материально уравновешенные, социально активные.

Маркетинговые цели
• Создать новое «понятие» - сеть мебельных салонов «Мебель Прогресс»
• Повысить узнаваемость торговой марки.
• Включить ближайший салон «Мебель Прогресс» в список магазинов, посещаемых потенциальным потребителем при покупке новой мебели.
• Увеличить посещаемость фирменных салонов.
• Увеличить уровень продаж.
• Присоединить аудиторию с более высоким материальным и т.д. уровнем, посредством ИЗМЕНЕНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
• СОХРАНИТЬ ПРЕЕМСТВЕННОСТЬ ПРИ ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАНИИ (не кардинальное изменение от «дешевой» к «дорогой», а плавный переход)
• Уйти от ассоциации «Прогресс» - дешевая мебель».
• Ознакомить потребителя с ШИРОКИМ АССОРТИМЕНТОМ мебели «ПРОГРЕСС».
• Позиционирование сети фирменных салонов «Мебель Прогресс», а не отдельного модельного ряда.

Креативная стратегия рекламной кампании
В основе концепции рекламной кампании лежит идея продвижения НЕ МЕБЕЛИ, а именно СЕТИ ФИРМЕННЫХ САЛОНОВ «МЕБЕЛЬ ПРОГРЕСС».
Ролик с диваном в «Джентельмен-шоу» сформировал ошибочное мнение о том, что «Прогресс» это только мягкая мебель. Поэтому в рекламной кампании мы сознательно избегали демонстрации конкретных моделей.
Эта рекламная кампания - НЕ О МЕБЕЛИ, а О ПОТРЕБИТЕЛЕ и ЕГО ПРОБЛЕМАХ. Это близко ему и лучше запоминается, потому что это личная связь с ним.
Основная идея кампании – «Чтобы все стало на свои места». Это главное ожидание, оно интернационально для любого кармана. Оно личное, но в то же время для широкой аудитории. У каждого представление «о своем» индивидуальное: более дорогая мебель, более дешевая, дизайн, цвет, размер, как это будет выглядеть в моей квартире и т.д. Однако, мебель, которую мы выбираем, должна подойти именно нашему характеру, соответствовать нашим ожиданиям. Поэтому воплощение в рекламной кампании максимально абстрактно.

Рекламное сообщение:
Слоган «Чтобы все стало на свои места».
Мы играем не в мебель, а в людей, и в их проблему.
Все рекламные материалы взаимодействуют между собой и максимально дополняют друг друга.
Задача видеоролика - «обновить» имидж ТМ.

Медиа-носители ТВ (Общенациональный телеканал ИНТЕР, региональные телеканалы: Днепропетровск, Донецк, Мариуполь, Запорожье, Луганск, Одесса, Севастополь)
• Рекламный ролик говорит о ЛИЧНОМ МОМЕНТЕ и об АССОРТИМЕНТНОМ РЯДЕ «МЕБЕЛЬ + СЕТЬ МАГАЗИНОВ.»
• Это ролик - логическая игра. Он О ТОМ, КАК ЛЮДИ ПОКУПАЮТ МЕБЕЛЬ. Он обращен к разуму + эмоциям + сердцу.
РАДИО (Наше радио, Русское радио, Шансон, региональные радиостанции: Днепропетровск, Донецк, Мариуполь, Хмельницкий, Запорожье, Винница, Житомир, Луганск, Черновцы, Одесса, Херсон, Севастополь)
• Для усиления узнаваемости и достижения целостности рекламной кампании, аудиоролик дублирует содержание видео.
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ И НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (борды 3х6: Днепропетровск, Донецк, Днепродзержинск, Винница, Житомир, Луганск, Черновцы, Херсон, Симферополь)
• Сюжеты бордов и реклама в СМИ: формула + план сверху квартиры + кроссворд, в которых все становится на свои места - это инвариант игры в слоган.
• Идея «Кроссворд» используется для проведения АКЦИИ.

Акция «Прогресс-кроссворд»
Продолжительность акции - 4 месяца.
Цель: Привлечь потенциальных потребителей в сеть фирменных салонов «Прогресс». Ознакомить с широким ассортиментом продукции компании «Прогресс». Стимулировать интерактивность. Суть акции состоит в том, что в прессе публикуется Кроссворд-Прогресс, составленный из мебельных слов. Три первых читателя, правильно разгадавших кроссворд, гарантированно получают призы (лампы, диванные подушки, торшеры, пуфики, картины, талон на переобивку дивана/кресел и т.д.) в ближайшем салоне «Мебель Прогресс». Счастливчиков снимают фотоаппаратом Полароид для дальнейшей публикации в прессе.
Затем следует публикация в прессе ответов на первый кроссворд с фотографиями победителей из разных городов. Акция повторяется в несколько этапов.
Кульминационное завершение происходит на Новый год. Среди победителей проводится финальный новогодний розыгрыш гарнитура, кухни.
Акция позволяет одновременно привлечь потребителей в салоны, ознакомить их с ассортиментом и широкой географией компании «Прогресс».

Результаты
В сознании потребителя появилось новое понятие - «Сеть фирменных салонов «Мебель Прогресс».
Посещаемость салонов «Мебель Прогресс» в целом по Украине, увеличилась на 27 %
Со времени запуска рекламной кампании в августе 2003 до конца года объемы продаж увеличились на 31 %.
Лояльность потребителей к ТМ «Мебель Прогресс» значительно повысилась.
В Днепропетровске открылся «Мебельный Торговый Центр» - самый крупный торговый центр по продаже мебели, новые мебельные салоны в Харькове, Севастополе, Виннице, Днепродзержинске, Донецке, Черкассах.