Рекламная кампания «Быстрые кредиты за 20 минут»

Ситуация на рынке
На момент запуска рекламной кампании «Дельта Банка», рынок потребительских кредитов находился на пике активности. Крупнейшие игроки: «Приват Банк», «Правэкс-Банк», «Райффайзен Банк Аваль», «Укрсоцбанк», компания «Догмат Украина» (ТМ «Еврокредит»), «Альфа-Банк» (Украина), «Родовід Банк», «Надра», «Просто Кредит», «Кредитпромбанк»… В 2007 вышли «Ренессанс Капитал Украина», «Русский стандарт», компании «ПростоФинанс» и «VAB-Экспресс». Размер процентной ставки, открытость работы с потребителем, всевозможные бонусы – основные методы конкурентной борьбы на рынке. Самое незавидное положение в этой ситуации у потребителя. Потребительские кредиты рассчитаны на людей со средним и ниже среднего уровнем достатка, данная ЦА неискушенная в общение с банками, ей непонятны и сложны схемы работы, а слово «кредит» ввергает в панику. Потребителю проще и спокойнее копить или взять деньги в долг у надежного проверенного человека. «Дельта Банк» на момент выхода оказался в довольно сложной ситуации, с одной стороны – непонимание и неприятие потенциальными потребителями, с другой – засилье кредитного предложения на рынке. В любом мало-мальски большом магазине или торговом центре есть как минимум 5 столиков кредитных инспекторов различных банков. Эти несколько метров, арендованных в магазине, и стали местом рыночной борьбы «Дельта Банка». Ставки у всех приблизительно одинаковые, схемы работы похожи, рабочие места и стереотипные инспектора «белый верх, черный низ» также ничем не отличаются друг от друга. У других банков есть хотя бы имя, определенная репутация, наработанная годами, отделения и филиалы, в то время как «Дельта Банк» развивается с нуля (0,86% рынка, 24 позиция в рейтинге узнаваемости) и представлен только кредитными точками в местах продаж и головным, сугубо административным, офисом. Для того, чтобы заставить потенциального клиента выбрать из 5-8 одинаковых столиков именно кредитного инспектора «Дельта Банка» нужны достаточно весомые причины, в первую очередь - быстрота оформления кредита, что и легло в основу позиционирования. Кто-то предлагает 1 час, кто-то 40 минут, кто-то даже 24 минуты. «Дельта Банк» взял на себя повышенные обязательства и заявил «20 минут». Ставка на скорость была довольно рискованная, потому что в первую очередь она должна свидетельствовать о высоком профессионализме кредитных инспекторов и других служб банка. Сделать свою работу не «по-быстрому», а четко и квалифицированно, в максимально сжатые сроки качественно удовлетворить пожелания клиента. Единственное оружие Банка на момент запуска рекламной кампании – меню-холдер с логотипом и фразой «Кредиты за 20 минут» на столе кредитного инспектора в точке продажи.
  Информация о Клиенте: «Дельта Банк» был зарегистрирован 9 февраля 2006 года и получил лицензию Национального банка Украины 20 апреля 2006 года. Для рынка «Дельта Банк» стал уникальным прецедентом - первый узкоспециализированный банк работающий только в сегменте потребительских кредитов.

Маркетинговые цели
1. Вывод на рынок нового бренда «Дельта Банк».
2. Продвижение банковского продукта «потребительские кредиты» и закрепление этой категории за «Дельта Банком».
3. Донесение до конечного потребителя конкурентных преимуществ и позиционирования Банка.
4. Привлечение клиентов в точках продаж (на фоне присутствия 5 - 8 конкурентов).
5. Выведение на рынок нового стратегического продукта «Дельта Банка» – кредитной карточки.

Целевая аудитория
Покупательский сегмент - средний и ниже среднего уровень дохода. Доминирующий психотип – обыватели. Ценностный вектор представителей данной группы, независимо от пола респондентов – семья, быт, благополучие. Наша ЦА – работающие, но не зарабатывающие люди, не имеющие возможности удовлетворить свои насущные материальные проблемы по мере их возникновения: новая мебель, новый холодильник, новый телевизор не когда ни будь через год, когда накопится достаточное количество денег, а прямо сегодня.
Недоверие – основа менталитета целевой аудитории. По данным исследований почти половина украинцев не заинтересована в потребительских кредитах, так как велика доля недоверия к банкам вообще (финансовые кризисы 90-х) и уж тем более к новым банкам. Люди не знают, что такое потребкредиты, и не разбираются в тонкостях кредитования: процент ставки, сумма возврата, схема получения, категория кредитуемых товаров и т.д.
Захватить такую целевую аудиторию сложно, но при правильно выбранном тоне рекламного сообщения именно она станет ядром для создания мощной клиентской базы Банка.

Креативная стратегия
Большое количество и разнообразие поставленных целей и задач привело к решению проводить рекламную кампанию в два этапа. В первом - выводить бренд на рынок, во втором - закрепить позиционирование и предложить потребителю новый дополнительный инструмент получения кредита - кредитную карточку. Базовый носитель: ТВ как максимально короткий и эффективный путь к потребителю.
Первый этап - ТВ-ролик «Муха». Учитывая недоверчивость и элементарную безграмотность ЦА в вопросах кредитования, основным форматом сообщения был избран юмор – как самый действенный способ преодоления недружелюбия и непонимания ЦА. Сложность ситуации состояла еще и в том, что нужно было не только сообщить о появление нового игрока на рынке потребкредитов, а и объяснить, что такое «потребительские кредиты», на какие товары их дают и где можно получить кредит «Дельта Банка». При этом сверхзадачей являлась демонстрация позиционирования и главного преимущества Банка – «Быстрые кредиты за 20 минут». Это удалось реализовать путем моделирования типичной ситуации - кредитный инспектор беседует с клиентом. Оригинальность ролика «Муха» заключается в том, что нет четкой грани между игровой и демочастью, даже единственный элемент идентификации бренда – меню-холдер выступает в качестве полноценного героя, а маркетинговая информация интегрирована в сюжет. Главная героиня (кредитный инспектор «Дельта Банка») выгодно отличается от обычных инспекторов, она наглядно демонстрирует быстроту реакций в действии, не забывая при этом четко и профессионально выполнять свои прямые служебные обязанности. Главные отличительные качества, присущие «Дельта Банку», мы перенесли на качества конкретного человека - кредитного инспектора Ольги, таким образом персонифицировав Банк в глазах потребителя, что дало возможность выделиться на фоне остальных безликих банков-конкурентов, присутствующих в торговых сетях.
На втором этапе рекламной кампании (ТВ-ролик «Фишка») было необходимо закрепить позиционирование бренда, категорию предоставляемых услуг (потребкредиты) и вывести новый стратегический продукт Банка - кредитную карточку, которая позволяет совершать повторные кредиты в любом другом месте и превращает Клиента из разового в постоянного. ТВ-ролик «Фишка» стал логическим продолжением «Мухи»: в легкой ненавязчивой манере мы напомнили потребителю о «быстрых кредитах за 20 минут» и предложили карточку – альтернативу обычному (бумажному) кредиту. Ролик «Фишка», как и предыдущий, был выполнен в шуточной манере, но четко доносил сообщение: быстрые потребкредиты теперь еще и на карточке, причем указывалось, на какие именно категории товаров выдается кредит. Второй этап кампании, помимо ТВ, поддерживался большим пакетом печатной и наружной рекламы: биллборды, ситилайты, плакаты для размещения в точках продаж, информационные листовки, буклеты, макеты в прессу, POS материалы, директ-мейл. Все полиграфические имиджи создавались под основные точки продаж кредитов: супермаркеты бытовой техники, мебельные магазины, салоны мобильной связи и туристические агентства.

Медиа стратегия
Задача медиа - добиться узнаваемости и выбора потребителями (и как следствие роста объемов кредитования) «Дельта Банка» в точках продаж на фоне присутствия 5-8 конкурентов, предложив медиа-стратегию, которая позволит при оптимальных затратах достигнуть поставленных целей. ТВ в качестве основного СМИ (максимальная пенетрация, высокий уровень внимания, доверия, пользы в абсолютном измерении) позволяет достичь максимального охвата при минимальной стоимости за единицу знания. ТВ - основной медиа-носитель для нашей ЦА (психотип «обыватели», любимое времяпрепровождение - телевизор). Низкий уровень лояльности ЦА к банкам вообще («Райфайзен Банк Аваль» 9,4%; «Приватбанк» 19,6%, «Укрсоцбанк» 2,9%, «Надра» 2,7% и т.д.) можно преодолеть посредством яркого креативного решения на фоне других очень «средних» банковских роликов. На запоминаемость рекламы прежде всего влияет креатив. Условно можно определить, что на 90% успех рекламной кампании зависит от качества используемых роликов. Под средним уровнем креатива понимается уровень креатива, схожий с брендами, активность которых, превышает средний уровень активности (>208 TRP’s). В 1-м полугодии 2006г. на ТВ поддерживались 837 брендов, средний вес составил 208 TRP’s, 7% брендов поддерживались со средним весом более 208 TRP’s. В абсолютном значении это 61 бренд. Вероятность запоминания при еженедельной активности 208 TRP’s составляет 1/61=1.6% (при условии, что креатив на «среднем» уровне). Эффективный охват лежит в пределах 55%-65%, для этого понадобится порядка 650-1150 TRP’s. Для быстрого достижения максимальных показателей знания целесообразно использовать флайтовый подход (рекламная активность в несколько волн, что идеально подходит под общие цели и задачи кампании: лонч продукта и продвижение конкретной услуги) .
Медиаплан размещения на ТВ строился не только на показателях TRP’s но и «подгонялся» под интересы и ценности ЦА: Интер, Новый, ICTV, СТБ, Украина, Мегаспорт, RU Music. Пик телевизионной активности сконцентрирован с 19:00 до 23:00.

Результаты
По результатам первой волны рекламной кампании ТВ-ролик «Муха» запомнил каждый пятый респондент, а «Дельта банк» вошел в Топ-10 наиболее узнаваемых финансовых учреждений Украины. Доля респондентов, спонтанно вспомнивших рекламу «Дельта банка», составила 21%, а размер охваченной ею аудитории 61 %. При этом 67% респондентов прочитали главное рекламное сообщение: быстрота оформления кредита в «Дельта банке». 10% респондентов, видевших данный ролик, проявили интерес к оформлению кредита в «Дельта банке». Несмотря на то, что первый виток кампании совпал по времени с увеличившейся рекламной активностью других банков («Надра»,«Райффайзен Банк Аваль», «OTP», «Еврокредит», «Просто Кредит»…) узнаваемость «Дельта банка» достигла 42%.
Уже через три недели после начала второй волны рекламной кампании (ТВ-ролик «Фишка») был отмечен двукратный рост продаж. Узнаваемость выросла с 42% до 50% респондентов. Отмечен значительный рост знания «Дельта банка» - пятая позиция среди банков и организаций, предоставляющих потребительские кредиты, после «ПриватБанк», «Райффайзен Банк Аваль», «Укрсоцбанк» и «Правэкс-банк». Через четыре месяца после выпуска первой карточки, по состоянию на сентябрь 2007 года «Дельта банк» вошел в десятку лидеров по выпуску кредитных карт в Украине (256 000 карточек).
По результатам оценки эффективности общей рекламной кампании (с ноября 2006 по июль 2007) размер аудитории, достигнутой «Дельта банком» (спонтанное знание + знание с подсказкой), составляет 70% при условии, что Банк начинал с нуля в апреле 2006. Уровень привлекательности рекламы «Дельта банка» наиболее высокий из всех известных респондентам реклам банков либо кредитных организаций и составляет 36%. На сегодняшний день «Дельта банк» располагает одной из крупнейших сетей потребительского кредитования в Украине (более чем 3 тыс. точек продаж), количество клиентов Банка увеличилось до 945,84 тыс. по состоянию на 01.09 2007 и, согласно данным New Europe Private Equity, занимает порядка 25% рынка потребительского кредитования.
По мнению экспертов «Дельта банк является прецедентом на рынке - такими темпами не развивался еще ни один украинский банк».

Кампания получила серебро EFFIE Awards 2007 в номинации «Финансовые услуги». Золото в номинации не присуждалось.